经济观察报记者阿茹汗超市货架上,3块钱的瓶装水,一排摆了好几种,你会选哪一瓶?你看似不经意的选择,却是今年各品牌处心积虑的主战场。
10月接近尾声,瓶装水的旺季已经过去,但是品牌们的筹谋还在持续。近日,泉阳泉表示将持续大力发展天然矿泉水产业,开拓市场;10月初,汇源与鄢陵县人民政府签约百万吨高端矿泉水项目,被外界解读为沉寂已久的汇源要重新出发;更早些时候,三顿半、良品铺子、盼盼、蜜雪冰城都首次推出了自己的瓶装水新品;元气森林也是一位不可忽略的新选手。
看似每家推出的新品都是瓶装水,只是包装外观、价位不同而已,但是如果仔细观察,你会发现,包装饮用水之间各有不同。仅从品类上区隔,因其水源不同、处理工艺不同,包装饮用水已被分为纯净水、天然水和矿泉水的三分天下,它们各自的代表品牌分别是怡宝、农夫山泉和百岁山。
根据尼尔森的统计,这三个品牌加上康师傅、娃哈哈、冰露(可口可乐旗下品牌)等六家已经把包装饮用水市场的八成份额瓜分完毕。但这并不妨碍新人的不断涌入。一位矿泉水新品牌的负责人说道:“前有宗庆后,后有钟睒睒,一个能出两位首富的赛道,谁不想试一试呢?”
进而梳理今年的新玩家会发现,他们的画像大体为:消费品企业、具备终端渠道能力和品牌基础、新品以矿泉水为主、定价在3元左右。
在北京的一家大卖场,包装饮用水已经占去了一整墙面的货架,记者细数毫升规格的瓶装水,共有十多个品牌的18款产品,其中10款为矿泉水,其余为纯净水和天然水。这10款矿泉水中,价格最低为2.7元,最高6.6元,多数在2.9-3.5元之间。
在线上渠道,根据京东的反馈,矿泉水的销售额同比增速已经超过了天然水和纯净水,从矿泉水的价格带上看,每箱60元以上的产品销量占比最多,换算成单瓶为3元左右。
VOSS中国市场负责人钟浩也看到了瓶装水的消费变化:矿泉水目前增速稳定,但是两端分化的现象较为明显,有些品牌要么在降价、要么走向更高端细分,“似乎3-4元的矿泉水将逐渐成为主流。”
这种主流的选择意味着,为了一瓶3元的矿泉水,品牌之间的比拼变得更加热闹和激烈,且竞争的高难度并不只是在于同为矿泉水赛道、同为3元价格带,更在于寻找到矿泉水之间的差异,而这本身就是一件难事。
新选择:矿泉水热了
泉四和她的团队前不久结束了全国14个城市,多个网点的市场调研后聚集到了北京办公室,接下来他们要将一手的调研信息汇总到一起,为“有矿”做下一步更具体的规划,这也关系到元气森林年一款重磅产品未来的走向。
有矿,是元气森林第一个包装饮用水品牌,正如其名字所指,它是一款天然矿泉水品牌,在去年年底的市场测试后,今年有矿正式进入市场。
当被问及“元气森林为什么要做一款水?”时,作为有矿的负责人,泉四称,相比西方发达国家,我国瓶装水市场还处于较初级的阶段,瓶装水八成由地表水构成,优质矿泉水的市场份额不足20%。“我们尝试进入矿泉水赛道,只是希望让优质矿泉水走入寻常百姓家。”
新手们看到的不仅是机会,还有前人靠着一瓶水功成名就的商业传奇故事。宗庆后和钟睒睒,有很多共同的经历:他们同为浙江商人、都曾登顶胡润百富榜、都有着自己的饮料“帝国”、在这个帝国中,包装饮用水是顶梁柱。前者宗庆后的娃哈哈纯净水,是中国包装饮用水行业近30年风雨历程的亲历者和见证者;后者钟睒睒的农夫山泉,早已稳坐包装饮用水市占率第一多年,去年光卖靠水就有了超过亿元的营收。
不过对于新玩家们来说,和首富直面竞争并不是一件轻松的事情。尼尔森数据显示,截至年,包装饮用水六大巨头已经瓜分80%的份额,市占率由高到低分别为农夫山泉(26.5%)、华润怡宝(21.3%)、百岁山(10.1%)、康师傅(9.9%)、冰露(7.4%)、娃哈哈(5.3%)。几年过去,行业格局几无变化。
大牌林立的基本格局之下,也有很多细微的变化在发生。
便利蜂的终端发现是,纯净水、天然水品牌非常稳定,而今年矿泉水这一细分里涌现了更多的玩家。除了以上提到的汇源的新签约、良品铺子、盼盼等外,年行业老大哥农夫山泉也重磅推出了矿泉水品牌“长白雪”,从天然水跨步进入矿泉水细分。
矿泉水热起来了。可是记者走访市场时发现了一个普遍现象:如果你跟超市老板说:“来一瓶矿泉水”,老板多半会给你拿一瓶怡宝或者农夫山泉,你或许也不会觉得有问题。可是要知道,农夫山泉和怡宝,分别是天然水和纯净水,并不是真正的矿泉水。在很多消费者的认知中,“矿泉水”是瓶装水的统称,他们并不清楚真正的矿泉水究竟是什么。
从行业定义上看,包装饮用水主要分为纯净水、天然水、天然矿泉水,这也是国内包装饮用水市场的三大门派:纯净水,是不含任何杂质、细菌以及微量元素等的水。该品类的主要代表是怡宝,“采用世界上先进的二级反渗透技术,确保每一滴水水质纯净,”这是怡宝的产品说明;天然水,指的是只需最小限度处理的地表水或者地下形成的泉水、矿泉水、自流井水等,农夫山泉是这个赛道的代表;不同于纯净水和天然水,矿泉水更“天然”,是指从地下深处自然涌出的或钻井采集的,含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分的水。由于开采、运营、运输成本等较高,矿泉水普遍定价高于天然水和纯净水。
由于矿泉水开采自地下深层,无污染,含有矿物质、微量元素,也迎合了消费者对于更健康、更高品质的追求,矿泉水呈现更快的增速。京东从去年7月到年6月的销售数据及用户问卷调查显示,在这12个月,矿泉水的销售额同比增速达到43%,已经超过天然水8个百分点、纯净水12个百分点。
水市场最大的变化就发生在矿泉水的赛道,“我们的确看到这两年不少新品牌推出矿泉水,强调水质、水源、功效、附加价值等产品调性,品牌探索高端产品的趋势比较明显。”便利蜂如是介绍。
新价格带:为什么是3元?
矿泉水并不仅仅是年才掀起的热浪。
7年,加多宝在海拔米的昆仑雪山上找到水源地,此后凭借一瓶昆仑山矿泉水在高端细分里率先占据了一席之地;年一段老人与少女因为一瓶矿泉水而相遇的广告片在电视上播出,进一步打开了“水中贵族百岁山”的市场知名度;还有一瓶著名的,以水源地海拔高度命名的矿泉水——西藏,在高铁的舞台上闪亮登场。
这之后的几年也陆续出现了恒大冰泉、泉阳泉、易捷卓玛泉等多个新品牌,他们由地产开发商恒大集团、吉林森工集团和中石化分别打造,代表了业外资本对于包装饮用水行业投来的热情。
行业老人也不甘落后,康师傅、统一企业等也纷纷推出自己的矿泉水品牌,以丰富产品品类。全球知名的矿泉水品牌,如依云、巴黎水、VOSS、圣培露等,也加快了布局中国的速度。
其中,自北欧挪威的VOSS于年与华彬集团联手,将50%以上的股权出售给了华彬,由此,VOSS也成为了华彬集团,除红牛、唯他可可之外又一个快消品牌。两年之后,VOSS在中国的神农架西麓找到了水源地,实现了本土化生产。
每一轮矿泉水热潮都有主题,今年玩家们“玩儿”的又是什么?
在去年年底进行市场测试时,有矿分别用4元、3.5元以及3元来试探市场,最终将新品的建议零售价格定在了3元;年农夫山泉的矿泉水新品长白雪也同样定价3元。
新老玩家们首先在矿泉水这个细分品类里围了一道圈,之后在这个大圈里画了三元定价的小圈,并纷纷跳了进来。
3元小圈是依据什么画出来的?泉四的解释是,3元既是大众能够消费得起,也不至于让企业亏本的基础线。
瓶装水以价格为区隔,可以分为几个档位:1-2元水以天然水、纯净水为多;3-5元以大众天然矿泉水品牌为多,例如百岁山;5元以上属于高端水的范畴,VOSS便在这个价格带。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬称,不同定价的包装饮用水,想要体现的品牌调性有所不同,渠道也会有区隔。
对于消费者购买包装饮用水的消费意愿和能力,便利蜂看到的是,2元左右价格带的瓶装水更受欢迎,因为人们购买饮用水最
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